Reclame care au făcut istorie, din Europa

Pentru că majoritatea celor mai mari companii de advertising au sediul principal în Statele Unite, tendința generală este ca majoritatea reclamelor să fie create întâi acolo și abia apoi să ajungă în vreo formă sau alta în Europa.

Unele companii aleg să difuzeze reclamele americane la produsele lor cu un simplu voice-over în limba țării căreia se adresează. Din păcate, de multe ori, deși aceasta este o variantă mai economică financiar, nu este întotdeauna la fel de eficientă.

Este evident că fiecare dintre țările în care companiile aleg să difuzeze o reclamă au cultura și educația lor, cultura populară în primul rând este extrem de diferită. Ceea ce merge în Statele Unite cu siguranță nu va funcționa la fel de bine în România. Cel mai bine este să încerci să adaptezi planul tău publicitar la cultura și societatea locală.

Din păcate există mult mai puține reclame ce au făcut istorie în Europa, chiar destinate pieței europene, decât numărul celor americane. Din fericire, însă, foarte multe dintre acestea puține sunt foarte bune și chiar aș putea spune că foarte amuzante.

 

All the colors of the world – Benetton / United Colors of Benetton (Italia)

 

În realitate compania italiană producătoare de haine se numește Benetton, nu United Colors of Benetton. „Tutti i colori del mondo” – all the colors of the world – toate culorile din lume – nu este altceva decât titlul primei lor campanii publicitare.

Ideea unei campanii publicitare care să includă toate culorile pielii și să îndemne la acceptare și cooperare, mai degrabă decât la a cumpăra ceva, îi aparține fotografului Alberto Toscani alături de agenția franceză de publicitate Eldorado. Un număr foarte mare de tineri cu toate culorile pielii sunt înfățișați veseli, îmbrățișând-se, unul lângă altul pe un fond perfect alb. Campania a apărut pentru prima oară în 1984 și a fost primită cu aplauze de către organizațiile umanitare, dar și cu reticență de către publicațiile albe Sud Africane.

Din acel moment Benetton a devenit un promotor al drepturilor egale și al dreptății umane în general, concentrând-se pe a șoca și a transmite un mesaj prin reclamele lor. Denumirea sub care au devenit cunoscuți a fost United Colors of Benetton, iar multe dintre reclamele ulterioare nici măcar nu includeau oameni îmbrăcați cu haine, adică măcar o mică trimitere la compania producătoare de haine. A existat un afiș cu o femeie de culoare care alăpta un bebeluș alb sau două mâini, una albă și una neagră înlănțuite cu cătușe, un preot și o călugăriță sărutându-se sau un muribund bolnav de SIDA în jurul căruia se strânsese familia. Putem spune că Benetton este printre primele companii care au înțeles că imaginea lor completă de brand este mai importantă decât reclama la produsul în sine. Au luat poziție în societate și au câștigat un loc fruntaș în cursa companiilor pentru că se bucură și azi de respectul clienților.

Bear Fight – John West Salmon (Marea Britanie)

 

Este poate una dintre primele reclame care m-au făcut să râd cu lacrimi. Pentru a vă da seama de impactul asupra psihicului uman a unei reclame bine create și care rămâne în memoria colectivă, până în ziua de azi, conservele John West au rămas un must în familia noastră.

Reclama este creată în 2000 de către Leo Burnett Londra, a câștigat premiul BTTA pentru cea mai bună reclamă în 2001 și este primul clip publicitar care a devenit viral pe internet. În 2006 clipul ajunsese la peste 300 de milioane de vizualizări, în condițiile de atunci ale online-ului.

Începe simplu ca un reportaj legat de viața urșilor, cu un urs care pescuiește și un comentator care vorbește de cum le place acestora să pescuiască numai într-un anumit loc și numai cei mai proaspeți și buni somoni. Apoi, de nicăieri apare un om („un angajat” John West) care după ce ursul pune somonul pe mal, se angajează într-o adevărată luptă kung-fu cu acesta. Ca să câștige omul îi distrage atenția ursului: „Uite! Un vultur!” ursul se uită, iar bărbatul îi dă un picior zdravăn în și îi fură somonul. Mesajul reclamei este că oamenii care lucrează pentru ei îndură cele mai grele încercări doar pentru a găsi cel mai de soi somon posibil. Și cine știe care este cel mai bun somon? Ursul!

Nu mă pot abține să nu râd, chiar și acum, deși cred ca am văzut această reclamă de 100 de ori!

The Bear – Canal + (Franța)

 

Una dintre cele mai ingenioase reclame ale secolului nostru! Abia aproape de final ți se spune despre ce este vorba, dar până atunci ești non-stop cu gura căscată. Cinematograful francez ne arată încă o dată la ce nivel de artă se situează realizând poate una dintre cele mai bune reclame din lume.

Începem cu o scenă de război antic, de tipul celor din Urzeala Tronurilor (Game of Thrones), cu o femeie eroină principală care se luptă eroic cu o ditamai sabia. Brusc se aude, cut, iar dintr-unul dintre corturi apare un urs? Oare e un urs? Te tot uiți la el din toate unghiurile pe perioada întregului spot și te întrebi de ce e ursul așa slab. E cam pe o dungă … Apoi ursul se duce la actori, le vorbește în engleză cu un profund accent franțuzesc. Apoi începe un scurt interviu ce se întrepătrunde cu imaginile ce ilustrează ce spune „ursul” „Ursul” este regizor și vorbește despre pasiunea sa, filmele și despre cât de mult îi place să fie regizor. Clipul se termină cu motivul pentru care „ursul” a devenit regizor. Este vorba despre o blană de urs de fapt care stătea pe jos în fața unui televizor și se uita toată ziua la filme. Așa a realizat că îi place foarte mult și s-a gândit: „Pourquoi pas moi? (De ce n-aș putea face și eu asta?)”. Reclama este realizată de către agenția BETC Paris și este destinată promovării postului de televiziune Canal+. Ideea promovată este că acest post TV difuzează atât de multe filme încât te îndrăgostești pur și simplu de arta cinematografică, indiferent cine sau ce ai fi.

Este inutil să vă spun că reclama este filmată superb, are umor, surprinde și transmite un mesaj clar și frumos. Cel mai bine este să o vizionați!

Emma – Le Trefle (Franța)

 

În opinia mea una dintre cele mai amuzante reclame din istoria advertising-ului. Și ceea ce este total surprinzător este faptul că este la hârtie igienică și nu la cine știe ce produs sofisticat. Și ceea ce o face extraordinară este faptul că mulți se regăsesc în respectiva reclamă, și se regăsesc cu un fel de satisfacție.

Soțul, cap de familie, le spune tuturor tot timpul să nu mai folosească hârtia și creionul pentru activitățile zilnice, ci mai degrabă tableta. Pe soția sa o cheamă Emma și este de fapt singurul cuvânt care se aude până aproape de final, când apare numele hârtiei igienice. Copilul colorează pe o hârtie, soțul îi aduce femeii tableta și o dojenește ”Emma!” și îi arată un program de colorat pe tabletă, apoi o vede scriind un orar zilnic, îi spune iar „Emma!” și îi arată tableta cu aplicația calendar, și tot așa. Doar că într-o zi soțul este pe wc și își dă seama că nu mai are hârtie igienică și o strigă pe Emma. Iar Emma îi strecoară pe sub ușă tableta pe al cărui ecran se află o poză cu hârtia igienică. Mesajul este că orice ar fi, hârtia igienică are un viitor sigur!

Reclama a apărut în 2013 și este realizată de către Leo Burnett – Paris.

The Split – Volvo Trucks (Suedia)

 

Reclama la tirurile Volvo creată în 2013 de către Forsman & Bodenfors se poate spune că a scos de la naftalină două staruri cam apuse: Jean-Claude Van Damme, în vârstă de 53 de ani la data respectivă și Enya, cântăreața a cărei muzică însoțește clipul.

Van Damme a devenit celebru pentru capacitatea sa incredibilă de a face un șpagat perfect datorită mobilității și formei fizice dobândite. Volvo este un alt nume ce de multe ori se confundă cu perfecțiunea. Se spune despre marca de mașini suedeză că este una dintre cele mai bune companii din lume, creând vehicule cu adevărat sigure, în trecut fiind cotată mai sus chiar decât concurenții săi germani.

Spotul nu este lung, dar lasă o impresie foarte puternică și ridică o întrebare esențială. Începem cu un prim plan pe fața lui Jean-Claude Van Damme care ușor se lărgește și îl vedem urcat cu un picior pe oglinda retrovizoare a unui camion și cu celălalt pe oglinda altuia. Camioanele merg în paralel, în marșarier și se depărtează ușor, lăsându-l pe Van Damme într-un șpagat perfect între cele două camioane în mers.

Întrebarea este: a fost trucaj sau realitate? Se pare că ceea ce se vede în reclamă este realitate, exact așa s-a întâmplat cu singura excepție că personajul principal a fost asigurat ca pentru orice cascadorie. Clipul face parte dintr-o campanie întreagă care demonstrează calitățile excepționale ale tirurilor Volvo folosindu-se de experimente șocante (un om îngropat în pământ doar cu gâtul afară peste care trece un tir pentru a demonstra ce sus este garda la sol a acestuia, o balerină care merge în echilibru pe o sfoară între două tiruri, etc).

Meet the Superhumans – Channel 4 Paralympics (Marea Britanie)

 

Șocantă prin candoare și duritatea realității, reclama a cunoscut un succes imens atât la publicul spectator, cât și în fața tuturor celor din breasla publicității. Creat de către agenția londoneză 4creative și difuzat în 2012, acest spot publicitar a avut menirea de a promova Jocurile Paralimpice din Londra din 2012. Această sesiune a acestor jocuri olimpice speciale a avut peste 10 milioane de spectatori, cea mai mare audiență a acestor jocuri de până la acel moment.

Spotul arată că indiferent că cineva nu are o mână sau un picior sau ambele sau orice alt handicap fizic sau psihic este la fel de bun și capabil să creeze o victorie, să câștige o competiție, să primească recunoaștere pentru talentul, dăruirea și îndârjirea sa. Poate că este de 100 de mii de ori mai greu să obții performanțe sportive atunci când nu pornești cu aceleași atribute ca alții, dar ambiția te va ajuta indiferent ce fel de obstacole întâlnești.

Meet the Superhumans este cea mai mare realizare a lui Channel 4 în materie de marketing și totodată câștigătoarea a numeroase premii în industria de profil.

https://www.youtube.com/watch?v=tuAPPeRg3Nw

FCK – KFC (Marea Britanie)

 

Această campanie nu este una cu adevărat europeană pentru că este de fapt o campanie americană. Datorită faptului că este dedicată în exclusivitate pieței KFC din Marea Britanie și pentru că mi se pare extrem de amuzantă, am crezut de cuviință să vorbesc despre ea la final ca „honorable mention”.

Vă dați seama de unde vine FCK și că este o „amestecare” a literelor lui KFC, da? Și totuși ce i-a determinat oare să modifice sigla astfel pentru o campanie exclusiv în Marea Britanie?

În 2017, KFC a schimbat furnizorul de materii prime pentru magazinele sale din Regatul Unit. Dar din păcate alegerea noului furnizor s-a dovedit o greșeală. În luna februarie 2018 KFC s-a confruntat cu cea mai mare criză de materie primă din istoria sa. Tot lanțul existent în Marea Britanie se afla într-o penurie nu numai de sosuri, șervețele, legume, etc, dar și de principalul lor ingredient: puiul. Criza aceasta a afecat imens imaginea companiei, generând # întregi și discuții nenumărate pe mediile de socializare. La acestea s-au adăugat și incidentele cu clienții nervoși ce doreau să cumpere ceva și nu găseau. Multe restaurante ale lanțului fast food s-au închis chiar.

Pentru a-și salva onoarea și obrazul și a reveni în forță după remedierea problemei de distribuție, KFC s-a adresat agenției lor de publicitate, Mother. Aceasta, alături de companie au decis ca în loc de niște scuze plicticoase la TV sau în alte medii, cel mai bine este să abordeze problema într-o modalitate amuzantă. Drept urmare au publicat reclame în ziarele londoneze unde găletușa KFC avea inscripționat pe ea în loc de KFC, FCK. Alături de aceasta se afla și un text prin care aceștia spuneau că „Nu este tocmai ideal ca într-un restaurant specializat în produse din pui să nu existe pui. Dar nu vă faceți griji, lucrăm deja la asta și foarte curând vom reveni cu toate produsele”.

KFC nu numai că și-a revenit în Marea Britanie, dar nici măcar nu a pierdut un procent din piața deja avută în această țară.

Ar fi multe reclame de amintit, cel puțin dintre cele pe care eu le consider că au făcut istorie. Reclamele la Heineken (cea cu dressingul si camera frigider, de ex.) sau cele la Carlsberg, și să nu le uităm și pe cele de acasă precum cea la Teletex (cu „ăla mic, negru, de respira greu”) sau cea la Antena 1 (cu volanul fals). Este foarte greu poate să decizi ce reclamă este mai bună decât alta mai ales în categoria celor ce ți-au atras atenția așa mult încât ți-au rămas adânc înrădăcinate în memorie.