De unde a pornit publicitatea?

Nu cred că azi există cineva care să pună la îndoială puterea advertising-ului, a publicității. Promovarea este forța ce împinge societatea alături de puterea politică și interese economice. Dar la rândul lor politica și economia nu pot supraviețui fără promovare, fără reclamă.

Advertising-ul a ajuns primordial pentru economia actuală, în care se promovează nu numai produse și servicii, dar și oameni. Gândiți-vă la acea profesie relativ nouă, influencer-i sau formatori de opinie. Pentru a ajunge la un număr foarte mare de urmăritori și a deveni relevanți pe piață, iar companiile la rândul lor să investească în ei, au și ei nevoie să se promoveze.

Drept urmare putem spune că pe lângă celebra expresie ”Money makes the world go round”, putem adăuga și „and advertising spinns it as it pleases”.

 

Ce este advertising-ul?

 

Conform Enciclopediei Britanice definiția advertising-ului este: „multitudinea de practici și tehnici utilizate pentru a duce diverse produse, bunuri, servicii, opinii în atenția publicului cu scopul de a-i determina pe aceștia să răspundă într-un anumit fel la ceea ce se promovează prin intermediul acestora.”

Mai simplu, advertising-ul folosește toate mijloacele existente, presa, mass-media, internet, resurse umane, etc pentru a face cunoscut publicului larg sau unui anumit grup de persoane mesajul pe care dorește să îl transmită pentru ca pe baza acestuia să îi determine să acționeze într-un anumit fel. De aceea, este bine de remarcat că în ziua de azi nu numai produsele și serviciile ce se pot vinde sau cumpăra beneficiază de promovare. În plus, datorită dezvoltării tot mai mari a conștiinței sociale cu ajutorul acelorași mijloace ce aparțin advertising-ului sunt promovate și mesaje cu caracter social (legate de reducerea discriminării, a folosirii copiilor minori drept sclavi, a drepturilor femeilor etc).

 

Cele mai vechi timpuri ale advertising-ului

 

O idee comună printre cei neimplicați în această industrie este că advertising-ul a apărut cam atunci când au apărut ziarele și brusc și marile companii de publicitate. Realitatea este cu totul alta. Iar motivul este unul foarte simplu: de la nașterea lumii oamenii au avut lucruri de vândut, chiar dacă atunci le vindeau contra unui alt produs (trocul), drept urmare au trebuit să găsească modalități de a le face cunoscut acest fapt celor din comunitate lor. Adică au trebuit să se promoveze, prin mijloace de ”advertising primitiv”.

Se consideră de mulți istorici că parte dintre desenele de pe pereții peșterilor sunt de fapt o formă de promovare a diverselor bunuri produse de diverșii membrii ai comunității respective. Primele dovezi însă legate de existența promovării în timpuri străvechi se trag din antichitate și sunt legate de era marilor imperii. Se pare că egiptenii foloseau papirusul pentru a promova vânzările de sclavi. Grecii se foloseau de ”anunțători”, adică persoane care mergeau pe stradă și anunțau strigând faptul că au sosit corăbiile și înșirau ce anume marfă aduceau acestea la bord.

Imperiul Roman avea chiar o gamă și mai largă de modalități folosite pentru promovarea diverselor bunuri sau servicii. Printre cenușa Pompei-ului s-a descoperit o bucată de piatră pe care era scrijelită o reclamă la o tavernă cu instrucțiuni cum să ajungi la ea.

Tot în Roma antică exista o formă de publicare a diverselor legi și edicte pentru a le aduce la cunoștința publicului, dar și a diverselor manifestări publice precum reprezentațiile de teatru sau luptele cu gladiatori. Acest tip de „anunț” se numea „album” și era de fapt un perete alb desemnat pe care cineva scrijelea toate acestea.

Existau la romani și așa numitele „Libellus”, care erau de fapt niște afișe făcute din papirus, afișe ce anunțau tot felul de spectacole, vânzări speciale de mărfuri, etc.

 

Apariția tiparniței și advertising-ul

 

Odată cu apariția mașinii de tipărit, în jurul anului 1440, posibilitățile de promovare s-au lărgit și mai mult pentru că acum se putea vorbi de producție tipărită în masă, ci nu mai era nevoie ca fiecare anunț sau carte să fie scrisă de mână, individual. Apariția tiparniței a dus foarte curând și la apariția unei noi forme de tipărituri, și anume ziarul, jurnalul informativ. Primul ziar este atribuit londonezilor, a apărut în 1622, se numea Weekly News și era tipărit de Nicholas Brown. Apariția presei a dus la rându-i la ideea de promovare prin anunțuri în aceste ziare ce erau distribuite și citite de o parte a populației culte (care știa să citească). Astfel că primul anunț a apărut tot în Weekly News trei ani mai tarziu, în 1625.

În ciuda celor de mai sus titlul de prim om de publicitate este atribuit… unui doctor. Este vorba despre un francez, Renaudot, care deși a absolvit medicina la doar 20 de ani, era extrem de interesat de arta scrisului, dar și de alte ramuri ale științei. Drept urmare, acesta a creat un prim birou „de anunțuri” unde cei ce aveau nevoie de munca și cei ce doreau să se angajeze puteau să lase anunțurile lor pentru a se găsi unii pe ceilalți. Datorită succesului acestui tip de întreprindere, ulterior acesta a creat un ziar, primul ziar franțuzesc în 1630, denumit La Gazzette și care se ocupa cu publicarea acestor anunțuri, și, astfel a devenit părintele anunțului de mică publicitate.

 

Revoluția industrială și advertising-ul

 

Mijlocul secolului al-XVIII-lea și întregul secol al XIX-lea sunt marcate de revoluția industrială. Acest proces al dezvoltării tehnologice a adus după sine dezvoltarea tuturor ramurilor industriei, iar ca urmare a dus la înflorirea metodelor de promovare. Datorită utilajelor și mașinilor inventate în această perioadă numărul și tipul de produse create s-au diversificat și înmulțit substanțial. Astfel a apărut necesitatea ambalării distinctive a produselor pentru că producătorii au realizat că trebuie într-un fel să-și diferențieze produsul de altul similar sau chiar identic creat de către altă unitate. Astfel pe lângă ambalaj a apărut și eticheta cu numele producătorului, iar apoi al produsului.

Aceeași revoluție industrială majoră a dus la apariția unor prese de tipărit mult mai avansate și cu o capacitate de producție mai mare și mai rapidă. Drept urmare ziarele au devenit mai ieftine și mult mai răspândite. De asemenea, în 1870 Marea Britanie a promulgat o nouă lege a educației în care era stipulat dreptul tuturor la educație. Acest factor a contribuit foarte mult la creșterea popularității presei pentru că din ce în ce mai multe persoane știau să citească.

Este important să menționez de asemenea și creșterea în importanță a afișului. Datorită unei tehnici noi denumită litografie a fost posibilă crearea unor afișe colorate și mai mari ca dimensiune. Astfel artistul Jules Cheret, alături de o tipografie celebră a vremii a creat un afiș extrem de colorat și șocant pentru vremea respectivă pentru a face publicitate clubului de cabaret Les Follies-Bergeres. Acest afiș a creat precedentul pentru multe alte colaborări „publicitare” ulterioare între artiști ai vremii și case tipografice. Două exemple ce trebuie amintite sunt afișul creat de pictorul Henri de Toulouse-Lautrec pentru Moulin Rouge si cel creat de artistul de origine cehă, Alphonse Mucha pentru una dintre piesele celebrei Sarah Bernhardt, Gismonda.

În Statele Unite, la fel ca și în Europa, cel mai bun mijloc de publicitate era reprezentată de către ziare. Inițial, acestea aveau extrem de multe reguli ce trebuiau respectate de către cel ce dorea publicarea unui anunț publicitar. Doar că două ilustre nume din istoria presei americane, Hearst și Pulitzer au fost primii care au renunțat la regulile mult prea stricte. Iar motivul lor a fost unul extrem de evident: au realizat că publicitatea poate aduce foarte mulți bani unei publicații și astfel poate compensa multe dintre cheltuielile implicate în producerea unui ziar.

Odată cu apariția publicității din ce în ce mai răspândite prin ziare, s-a născut și necesitatea unei noi profesii: agentul publicitar. Primii asemenea agenți au apărut în Statele Unite după mijlocul secolului al-XIX-lea. Iar prima „agenție de publicitate” a fost creată în Philadelphia de către Volney B. Palmer undeva prin anii 1840. Acesta se numea „agent pentru ziare” și făcea legătura între companiile ce doreau publicitate și ziarele cu care colabora el. El trebuia să convingă clienții, firmele ce doreau publicitate în ziar, iar publicația îl remunera cu un proces din câștigul realizat pentru respectivul anunț. Până la începutul Războiului de secesiune existau peste 30 asemenea agenții, iar majoritatea se aflau în New York.

Ulterior agențiile au început să cumpere de la ziare spațiul publicitar și abia apoi îl vindeau către doritorii de promovare. Astfel puteau specula prețul de vânzare către client. Majoritatea anunțurilor ce erau vândute și promovate în acele vremuri erau pentru diverse leacuri improvizate sau medicamente netestate ce promiteau miracole. Conținutul anunțului, textul ce îl însoțea, ceea ce numim azi „copy”, era la vremea respectivă denumit „puffing”. Probabil că acest cuvânt explică foarte bine ce era respectivul text: o înșiruire de calități incredibile a respectivului produs, care evident nu aveau nicio bază reală, ci erau doar menite să „umfle” efectele și beneficiile promise de respectivul remediu miraculos.

După finalizarea războiului civil american, Statele Unite au cunoscut un proces de urbanizare la scară largă, în plus, din necesitatea evidentă a unei relaxări, foarte multe produse ce erau realizate în casă sau destinate doar celor foarte bogați au început să fie produse masiv și la prețuri accesibile. Spre finalul secolului al-19-lea apariția unei game largi de produse, acum vândute în ambalaje individuale și personalizate a dus la nașterea adevăratei agenții de publicitate. În 1869 a fost înființată N.W. Ayer & Son prima agenție de publicitate care oferea un serviciu complet: ei se ocupau nu numai de cumpărarea și vânzarea spațiului publicitar, dar ei erau cei care creau întreaga campanie, desen, text, mesaj, etc. Sediul acestora era în Philadelphia, iar prima campanie creată de către ei a fost pentru lamele de ras Gillette.

 

 Epoca de aur a advertising-ului

 

Probabil că dacă ați vizionat serialul „Mad Men” sunteți deja familiarizați cu ceea ce a însemnat perioada de aur a publicității.

Secolul al-20-lea a adus cu sine nu numai o oarecare revoluție de comportament, dar și necesitatea simplificării vieții de zi cu zi și apariția mass-mediei. În secolul acesta au cunoscut succesul și răspândirea în masă filmul cinematografic, radioul și televiziunea. Trei dintre cele mai importante instrumente ale advertising-ului. La începutul secolului au apărut reguli legate de interzicerea practicilor mincinoase în campaniile publicitare, apoi au apărut organisme ce contorizau și reglementau tirajul și procentul de răspândire a presei scrise. A apărut și o asociație a publicitarilor în SUA, celebră până în zilele noastre, cunoscută sub numele generic de 4As.

Pe parcursul Primului Război Mondial, publicitatea a devenit un mijloc utilizat nu numai pentru promovarea unor produse sau servicii, dar și a diverselor campanii de mobilizare a forțelor armate. La începutul anilor 20 au apărut primele reviste și odată cu acestea a apărut și prima segmentare a pieței. Agențiile au realizat că împărțirea publicului pe centre de interes legate de sex, vârstă, interese, etc îi poate ajuta să ajungă mai eficient la consumatorul dorit.

Deși undele de transmisie radio au fost descoperite la finalul secolului al 19-lea, abia la sfârșitul anilor 1920 primele radiouri au început să emită programe. Aceasta a fost cea mai mare invenție venită să completeze succesul industriei publicității până aproape de finalul anilor 50. Utilizarea radioului în publicitate a deschis noi posibilități de a atrage publicul.

Din păcate criza financiară a anilor 30 a dus la dispariția multor agenții de publicitate în principal datorită scăderii drastice a consumului. Totuși câteva agenții au reușit să reziste, iar dintre acestea merită menționată Young and Rubicam. Mare parte din rezistența în timp a acesteia se datorează dlui Rubicam care a avut ideea genială de a angaja un om de știință, George Gallup. Acesta a fost primul cercetător angajat într-o asemenea companie și a fost întemeietorul unei serii de tehnici folosite și azi în marketing: grupurile focus, chestionarele, tehnici de măsurare a audienței, etc.

Începând cu anii 50, televiziunile au început să capete din ce în ce mai multă importanță, iar publicitatea a reușit din nou să profite și de acest mediu. Foarte multe rețele de televiziune, în special la începuturile acesteia, se confruntau cu mari probleme financiare atunci când produceau emisiuni. Drept urmare, urmând exemplul radioului și a presei scrise, au început să vândă calupuri de spații publicitare în cadrul acestora pentru a putea crea banii necesari.

Astfel apariția și răspândirea televiziunii a dus la apariția adevăratei epoci de aur a publicității, acea minunată perioadă de glorie în care cei ce lucrau pe Madison Avenue erau cei mai bogați și șarmanți rebeli ai lumii. Publicitatea a căpătat un alt sens. Aceasta trebuia să concureze deja cu alți producători de publicitate, trebuia să fie extraordinară și să dovedească o estetică deosebită. Clienții nu mai doreau să fie „limitați” la doi metrii de pământ, ci își doreau să filmeze în locații extravagante precum America de Sud, Africa, Europa, etc. Aici a început promovarea esteticii frumosului, se spunea așa „reclamele trebuie să aibă femei pe care bărbații să le dorească și bărbați cu care femeile să vrea să se căsătorească”. Femeile arătau impecabil și demonstrau prin comportament că sunt perfecte, iar bărbații trebuiau să imprime sentimentul de stabilitate și încredere. Era era perfecțiunii…

Dar pe măsură ce publicitatea devenea din ce în ce mai mult o îmbinare între artă și știință, noi metode de atragere a consumatorului erau dezvoltate. A apărut ideea de asociere a unui personaj cu un brand. Un exemplu grăitor în acest sens este tigrișorul Kellogg’s ce apare pe toate cutiile producătorului de cereale chiar și azi. În aceeași perioadă a fost creat și celebrul Marlboro Man, emblema istorică a țigărilor cu același nume.

Undeva pe la începutul anilor 80, publicitatea a căpătat o nouă dimensiune, aceea de a fi cât mai șocantă. Astfel publicitatea anilor 80 este marcată de o creștere a volumului de publicitate acordat marilor case de modă, alăturată unor imagini și video-uri „șocante si provocatoare„ pentru momentul respectiv când exista încă o oarecare pudoare.

 

Apariția internetului și impactul său asupra advertising-ului

 

Anii 90 au dus la apariția canalelor de televiziune dedicate promovării diverselor produse, de tipul Teleshopping. Acestea funcționează și azi, promovează produse similare  acelor leacuri din secolul al-19-lea, dar există cu precădere în Statele Unite.

Din fericire, nu acesta este elementul surpriză pe care îl aduce știința ofrandă publicității la final de secol 20 și început de secol 21. Nu, acest „Dennis the Mennace” al mass-mediei se numește Internet. Creșterea sa în importanță, dar și dezvoltarea imensă pe parcursul secolului curent reprezintă una dintre cele mai importante pietre de temelie ale advertising-ului actual. Publicitatea nu mai este un simplu mod de a promova un produs, de a determina pe cineva să cumpere ceva. Aceasta a devenit o știință extrem de complexă ce include toate canalele media posibile și care este menită mai presus de orice să creeze conștiința și personalitatea unui brand, ci nu promovarea sa agresivă de tipul „cumpără-mă că sunt cel mai bun!”. Consumatorul trebuie sedus, atras, convins, „momit”, dar în niciun caz nu îi mai poți spune „cumpără!”.

 

Lumea publicității s-a mărit considerabil de la un simplu agent care vindea spațiu unui anunț într-un ziar la coloși ce includ un număr de departamente în continuă creștere ce trebuie să se ocupe de întreaga imagine a unei companii de la hârtia cu care ambalează un produs până la ideile ce au stat la baza înființării acelei companii…