Brands War (Guerilla Marketing) – tip de promovare pe seama concurenței
Există peste o mie de companii producătoare de pantofi sport, cunoscuți la noi sub numele de adidași. Care este motivul pentru care alegem un brand sau altul? Principalul factor este modul în care aceștia își promovează produsele. Acestea trebuie să ne „vorbească”, să ne impresioneze în vreun fel anume printr-unul dintre mesajele sau acțiunile sale. Drept urmare, cu cât piața unui singur tip de produs se mărește din punctul de vedere al producătorilor, cu atât trebuie să se mărească și posibilitățile de promovare ale lor. Dacă acum 70-80 de ani era îndeajuns să publici o poza de reclamă în ziar, acum această modalitate de atragere a clienților nu mai are niciun efect. Astfel că, cei ce lucrează în lumea marketingului au trebuit să găsească din ce în ce mai multe modalități pentru a suscita interesul consumatorilor.
Și astfel a apărut noțiunea de Guerilla Marketing și strategiile de tip Brands War sau Battle of Brands.
Ce este Guerilla Marketing?
Gherila sau luptele de gherilă se referă la acele ambuscade produse de trupe de partizani ce luptă împotriva unui tiran sau guvern. Ceea ce caracterizează acest tip de luptă este elementul surpriză al atacurilor.
Similar, marketingul de gherilă sau Guerilla Marketing sunt acele strategii de marketing care folosesc metode neconvenționale și surprinzătoare pentru a promova un produs sau serviciu. Acest tip de marketing se bazează pe surpriză, șoc sau uimire, emoții produse asupra consumatorului.
Termenul a fost introdus în marketing de către Jay Conrad Levinson în 1984 în cartea omonimă publicată de el. Levinson a fost unul dintre creativii de top de la Leo Burnett, cel ce a fost responsabil pentru campanii de neuitat precum „The Marlboro Man”.
Pentru ca o campanie de tip Guerilla Marketing să aibă succes nu trebuie să cheltui averi. Totul se rezumă la inventivitate, la acea idee care te diferențiază de ceilalți.
Acele campanii de marketing ce surprind consumatorul fără a crea ceva incomensurabil sunt parte a Guerilla Marketing. Iar ceea ce de multe ori este incredibil este “războiul” creat între anumite brand-uri ce oferă același lucru.
Scurtă istorie a atacului asupra concurenței ca formă de promovare
Undeva la nivel subconștient te gândești că între concurenții direcți pe un anumit segment de piață ar trebui să existe o anumită rivalitate. Dar regulile de corectitudine „politică” spun că nu ar trebui ca aceste rivalități să transpară în vreun fel. Drept urmare, atunci când se întâmplă asta lumea este surprinsă. Da, în mod plăcut! Culmea! Tocmai pentru că este neașteptat, surprinzător.
Se spune că rădăcinile acestei rivalități există undeva prin anii de dinainte de al doilea război mondial. Este vorba despre frații Dassler ce dețineau împreună o companie producătoare de pantofi sport ce se numea Dassler Brothers Sports Shoes. Datorită unor animozități apărute pe parcursul celui de—al doilea Război Mondial, cei doi frați, dar și familiile acestora au dezvoltat un conflict unul cu celălalt. Astfel au apărut două companii rivale: Adidas și Puma.
Din nefericire, aș putea spune, între Puma și Adidas nu s-a creat niciodată un război al reclamelor sau al strategiilor. Dar această rivalitate nerostită care pretinde că deține un anumit segment de piață mai bun decât al celorlalți a căpătat din ce în ce mai mult succes.
Nu există date foarte clare asupra primei campanii de marketing ce promovează un produs pe spatele altuia. Dar ceea ce lumea își amintește sunt primele campanii ce poziționau Coca-Cola în opoziție cu Pepsi. Eu personal îmi aduc aminte de o reclamă TV foarte circulată online care arăta un băiețel care folosește două cutii de Coca-Cola ca să ajungă la un automat de Pepsi. Ceea ce e importat este că niciodată nu voi uita această reclamă.
Alte exemple relevante ce includ brand-uri extrem de cunoscute sunt Apple și Microsoft sau Apple și Google. Să nu uităm fotografia cu roboțelul Android (Google) care „repară” mărul „stricat” Apple, punând bucata lipsă la loc.
Sau, dacă doriți să vă amuzați și mai mult, un simplu search pe Google după cuvintele cheie „Android Robot vs Apple” cu siguranță vă va binedispune.
Studiul de caz numărul 1: Coca Cola vs. Pepsi
Așa cum spuneam mai sus, „războiul ” dintre Coca-Cola și Pepsi este poate cel mai lung din istoria acestui tip de marketing. Din punct de vedere istoric Coca-Cola este compania mai veche fiind fondată în 1886, spre deosebire de Pepsi în 1893. Primul pas în acest război clar declarat al supremației pe piața băuturilor acidulate tip cola a fost făcut de Pepsi. În 1975 Pepsi a creat o campanie ce se numea „Provocarea Pepsi” („The Pepsi Challenge”). Acesta era un test prin care mai multe persoane încercau diverse băuturi de tip cola, dar legați la ochi. Ca urmare a acestor teste, majoritatea preferau Pepsi.
De aici războiul a continuat dar a dus și la probleme majore pentru fiecare companie în parte. Coca-Cola a încercat să introducă New Coke crezând că dacă umblă la cantitatea de zahăr vor putea să se plaseze în fața Pepsi. Nu au reușit, ideea a fost un fiasco.
Pepsi a încercat să se folosească de unii dintre influencer-ii majori și a creat o campanie având-o în centru pe Kendall Jenner. Acesta a fost un mare fiasco pentru ei.
Dar nu trebuie să uităm acele campanii ce au adus jocurile de cuvinte, inteligența și creativitatea celor ce le-au creat. În 2013 Pepsi a creat un poster in care o doză de Pepsi era îmbrăcată într-o capă cu Coca-Cola. Mesajul Pepsi era: „Vă dorim tuturor un Haloween fericit!”. Ideea din spate era de-a dreptul înfricoșătoare, ca un Coca-Cola să „acopere” o doză de Pepsi. Ceea ce este incredibil e faptul că răspunsul Coca-Cola a fost cu aceeași imagine, dar alt mesaj: „Toată lumea își dorește să fie erou!” Adică un Pepsi și-ar dori să fie Coca-Cola…
Studiul de caz numărul 2: Burger King vs. McDonalds vs. KFC
O altă confruntare celebră este reprezentată de războiul continuu dintre Burger King și McDonalds. Iar mai apoi, când nimeni nu se aștepta în ecuație a intrat KFC.
Poate că una dintre cele mai celebre campanii ale Burger King a fost creată la lansarea în Germania a adaptării romanului după Stephen King, IT. Înainte de genericul final, la premiera filmului în Germania, a existat un spot publicitar care spunea „să nu ai niciodată încredere în clovni” și, da, era sponsorizat de Burger King. Să vă aducem aminte care este mascota McDonalds? Clovnul Roland?
Si cel de mai sus este doar unul dintre puținele exemple care demonstrează rivalitatea evidentă între cele două companii producătoare de burgeri fast food.
În mod surprinzător, însă, în 2019 Burger King a lansat un Sandwich cu pui prăjit. Drept urmare, campania Burger King de promovare în loc să încerce să rivalizeze cu McDonalds a găsit de cuviință să se adreseze „regelui” nedeclarat al puiului prăjit: KFC. Au creat o întreagă campanie care s-a bazat pe ridiculizarea KFC, realizând chiar un personaj, similar cu Colonelul Sanders, dar care se numea KFG = King of Flame Grilling.
Acele metode amuzante și incitante de marketing, de a te face cunoscut și a rivaliza cu concurența ta directă sunt cele mai interesante. Poate că nu vei fi automat faimos ca brand, dar inventivitatea felului în care ai ales să te promovezi te va propulsa cu siguranță în rândurile fruntașilor.